Dziwny jest ten świat

… to mało powiedziane ! ;-)

Manipulacja w reklamie

Fragment z rozdziału „Działalność reklamowa”

(…)
Nowa szkoła reklamy, szczególnie aktywna we Francji, ale widoczna także w Wielkiej Brytanii, w Holandii oraz we Włoszech, stworzyła odmienny paradygmat reklamowy. Istotą zmiany było wyeksponowanie tożsamości firmy. Produkt nie stanowił wyłącznie przedmiotu na sprzedaż, a kapitałem zapewniającym ciągłość sprzedaży i przetrwanie firmy stały się marka i jej percepcja. Wszelkie poczynania w tej dziedzinie, od międzywojnia jakby uśpionej, uzyskały szczególne znaczenie w chwili sformułowania teorii symbolu oraz dzięki praktyce komunikacji instytucjonalnej, która różniła się od komunikacji skoncentrowanej na produkcie. Wcześniej chodziło raczej o wizerunek tego ostatniego, niż o motywy konsumenta. Kluczem do zrozumienia nowych technik reklamy i działań marketingowych było pojęcie wspólnego interesu.

Owa teoretyczna genealogia świadczy o tym, że reklama opiera się zawsze na jakiejś wartości, która jest czymś zewnętrznym wobec informacji o produkcie i jego sprzedaży. Reklama potwierdza wizję komunikacji nieprzestrzegającej zasady prawdziwości. Nawiązuje co prawda do pewnych realiów, ale swą skuteczność uzależnia od czegoś innego. I właśnie to zapewnianie skuteczności przesądza o całym toku promocji firmy. Reklama handlowa oraz reklama instytucjonalna dążą przede wszystkim do uwypuklania pewnych atrybutów, mniej zaś do przekazania wymiernych danych. Logo firmy powinno, jak się zakłada, uwydatnić wartości wiążące się z daną marką: dynamizm, niezawodność i tym podobne. W reklamach dotyczących osiągnięć techniki, na przykład samochodów czy komputerów, zawsze podaje się pewne szczegóły, by stworzyć złudzenie poważnego traktowania nabywców, wzmocnić efekt hasła reklamowego i na dłużej przyciągnąć uwagę.

Chociaż reklama przekazuje także prawdziwe informacje, to wpływa na zachowania klienta okrężną drogą. Pod tym względem zbliża się do manipulacji. Zdumiewające jest powszechne przyzwolenie na takie działania – od ponad dwudziestu lat zasięg reklamy się poszerza. Co prawda ustawa z 1992 roku wprowadziła pewne ograniczenia, odmienne od tych, które dotyczą wyrobów niebezpiecznych (alkoholu, tytoniu, broni palnej itp.). Zakazano wszelkich utajonych form reklamy, to znaczy takich, w których pojawiają się motywy wizualne lub dźwiękowe nie do wykrycia z udziałem świadomości, lecz mogące wywoływać jakąś reakcję. Ów zakaz trzeba jednak potraktować raczej jako humorystyczny niż mogący rzeczywiście zahamować poczynania specjalistów od reklamy. Wcześniej bowiem reklama utajona miała marginalne znaczenie i dotyczyła używek (alkoholu, papierosów itp.). Potępienie form utajonych służyło przede wszystkim wywołaniu wrażenia, iż uprawia się reklamę „uczciwą i lojalną” (te określenia upodobał sobie Urząd Kontroli Reklamy), a ponadto potwierdzało znaczny społeczny zasięg tej działalności.

Nic jednak dziwnego, że właściwe wcale nie powstrzymano reklamy wobec osób niepełnoletnich. Pochodząca z 1967 roku ustawa o reklamach telewizyjnych tego zakazywała. Ale po przegłosowaniu ustawy o wolności komunikacji audiowizualnej w 1986 roku – najpierw ukradkiem, potem zaś coraz natrętniej i wręcz oficjalnie – emitowano filmy reklamowe adresowane do nastolatków, i wciąż tych filmów przybywało. Godziny przeznaczone na programy dla młodzieży są wykorzystywane do maksimum. Doszło do tego, że większość nadawców zaczęła tworzyć specjalne programy. Ustawodawca i specjaliści od reklamy rzekomo sprzyjają edukowaniu dzieci – poprzez obraz reklamowy! Tak naprawdę sprzyjają akceptacji różnych stylów reklamowania i propagują kulturę konsumpcyjną. Język reklamowych kreskówek przenika do dziecięcego języka i to na taką skalę, że dzieci przestają odróżniać reklamę od innych programów, które są dla nich przeznaczone. Szkoda jest jednak ewidentna: spora część wydatków gospodarstw domowych jest przeznaczona – w dobie walki z otyłością – na usilnie promowane słodycze.

Wpływ matactw, przypadków nadużycia zaufania, nieposzanowania własności społecznej, defraudacji oraz reklamy na doskonalenie manipulacji jest nie tylko koniunkturalny. Manipulacja jawi się jako zjawisko historyczne, bardzo odmienne od tych, o których informują historie techniki. Jest to pewien proces i biorą w nim udział szczególni aktorzy; jest to zdarzenie albo seria zdarzeń, nie zaś suma przewidzianych zabiegów. Teraz nie trzeba już sporządzać listy środków, które ułatwiłyby manipulację bądź obronę przed nią, warto się natomiast zastanowić nad tym, jakie warunki sprzyjają manipulowaniu oraz uleganiu manipulacjom. Tę kwestię należy rozpatrywać w szerszym kontekście, gdyż kieruje nas ona ku – odbywającemu się od najmłodszych lat – przyswajaniu sobie pewnych zachowań.

z książki „Manipulacja w polityce, w reklamie, w miłości” Fabrice d’Almeida

Październik 27, 2008 - Posted by | Pojęcia | ,

Sorry, the comment form is closed at this time.

%d bloggers like this: